视频网站暑期档大军压上,卫视不能一味采用“守势”
河北省广播电视局   2018-06-28

导读:青少年观众云集的暑期档对于电视台和视频网站而言,都是非常难得的优质档期,一场激烈的“网台大战”在所难免。只是今日,“网”“台”之间的力量对比已经天翻地覆,观众收视习惯也已“面目全非”,电视台传统的编播策略和竞争思路亟待更新。


高考结束,暑期临近,主打年轻受众的视频网站进入了重点排播期,再加上四年一遇的“世界杯”搅局黄金档,观众争夺大战一触即发。


除了多个重点内容作为“重型武器”登场之外,视频网站对各种排播策略的探索创新也是花样百出。这种情况下,曾是往年暑期热门平台的省级卫视,面临严峻的挑战。


这个暑期,卫视传统的编播思路还有用吗?到底要如何创新应对呢?


视频网站怎么玩?


在暑期前后的重点排播期中,为了争夺青少年观众大把的闲暇时光,视频网站可谓是不遗余力。


1.超级项目不仅“质优”,而且“量多”。


视频网站对各种超级项目、S+项目的追求充满了执念。而暑期档当然是这些头部项目最佳的释放档期。



剧集方面,仅仅在6月18日,腾讯视频开播由杨幂、阮经天主演的古装大剧《扶摇》;爱奇艺则上线了由郑爽、罗晋主演的都市情感剧《为了你我愿意热爱整个世界》。


据报道,优酷近期也将会上线多部重点古装剧集,包括:李治廷、颖儿等主演的《古剑奇谭2》;张黎执导,杨洋、张天爱、吴尊、王丽坤等领衔主演的《武动乾坤》;还有林峯、蒋梦婕主演的《大泼猴》等。除此之外,鞠婧祎、张哲瀚主演的《芸汐传》,任嘉伦、杨紫主演的《天乩之白蛇传说》也将于暑期登陆爱奇艺。



网综方面,优酷6月22日起推出蔡康永、小S携手主持的《真相吧!花花万物》;6月23日起上线喜剧综艺《周六夜现场》,由陈赫、岳云鹏领衔,且有被公认是“喜剧综艺大魔王”的美国原版节目模式坐镇,并集结了国内最强的新式喜剧编创阵容。


爱奇艺方面,吴亦凡、邓紫棋等领衔的《中国新说唱》即将上线,将“剧情式”升级到“剧集式”叙事方式;《奇葩说第五季》将打破过往的棚内单一场景,引入“24小时台前幕后全记录”的真人秀机制。


腾讯视频方面,除了正在播出的大热偶像养成节目《创造101》外,去年捧红“平民巨星”毛不易的《明日之子》第二季也将于暑期上线。


在视频网站上线新项目的数量方面,还有一个数据更为生动,那就是骨朵传媒创始人王蓓蓓曾提到,粗略计算,在最近的40天内有35部网络剧同时播出,“井喷”之象是过去不曾见过的。


2.独占优质资源的趋势愈加明显。


视频网站越来越意识到独占优质资源带来的巨大好处,而且随着介入内容生产的程度不断加深,能独播就不会拼播,能先网后台就不会先台后网,能只网不台就不会跟台拼播,渐成视频网站内容排播的趋势。



优酷独占“世界杯”资源,傲视其他视频网站。据优酷官方数据,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万。而且,此次观看世界杯的女性用户很多,超出预期。


今年上半年,古装剧遭遇史上最大“水逆”,备受关注的杨幂、阮经天领衔的大古装剧《扶摇》终于开播。但采用的是浙江卫视晚间周播+腾讯视频会员先看4集的“先网后台”模式。而郑爽、罗晋的重点剧目《为了你我愿意热爱整个世界》则只在爱奇艺独播,接下来的多部重点古装剧也都将采用单个视频网站独播的方式。

 

3.排播策略不断创新:会员一次看48集。


备受关注的郑爽、罗晋领衔主演的电视剧《为了你我愿意热爱整个世界》6月18日在爱奇艺独播,并且开创了会员一次看48集的全新排播模式,引发了业内关注。其实,早在Netflix一次性放出《纸牌屋第一季》全集的时候,这种编播方式的魅力就已经征服了众多剧迷。


对于身处暑期的年轻观众来说,一次性看全集,一定能够体验到酣畅淋漓的追剧体验。对于视频网站而言,这一编播模式的创新将视频网站的排播优势发挥到了极致。


但是,这种编排创新也对传统的剧集营销模式带来了挑战。该剧集数较多,会员观看进度不一,可能会在一定程度上影响话题讨论的热度峰值和集中度。视频网站相关的营销配套创新也需要跟上。


4.内容制作理念更新:剧集越短越好,综艺越好越长。


由于不受线性编排的限制,视频网站已经开始挑战“电视黄金时代”形成的剧集和综艺节目的时长标准。


综艺节目不再局限于90分钟,《这就是街舞》总决赛时长3小时45分,《创造101》平均每期节目时长超过3小时。而且,除了周末的正片之外,每天都会产生大量的节目相关视频内容。


《偶像练习生》总导演陈刚认为,“如果你跟我谈周末是正片的话,那你压根没有理解什么是‘偶练’,你可能只看到了一个部分,因为我的受众是不会这么来理解这件事情的。他们可能会认为,周末部分,只是这段时间我pick的小哥哥他最近一段时间会发生什么事情的逻辑结果。但实际上,每天都要产生两百多条我喜欢的那个人或者是我pick的那个人所有的内容,这才会产生一个非常庞大的内容矩阵。”



网剧却在走向短剧化、精品化、精炼化。腾讯视频《东方华尔街》只有5集,每集50分钟,口碑爆棚。爱奇艺“奇悬疑剧场”剧集上线标准就是每部12集,单集45分钟-60分钟。


卫视怎么办?


暑期面对视频网站的竞争,省级卫视尤其是一线卫视,也是赌上了“身家”,拿出了“家底”。但是,传播环境已然不同,传统的省级卫视编播策略是否还能应对暑期的“观众争夺战”呢?卫视可能需要重新构建这场“网台大战”中真正属于自己的“吸引力法则”。


1.硬碰硬策略:自有头部资源依然具有超强的竞争力。


一线卫视暑期也有多个“压箱底”的重点项目即将开播,这些头部的、自有的内容资源才是卫视参与竞争的最大“底气”。



浙江卫视《中国新歌声3》有周杰伦、谢霆锋、李健、庾澄庆四大男神助阵。湖南卫视正在酝酿全新的音乐节目《幻乐之城》,梁翘柏主导,洪涛监制,并且邀请到了难得一见的“天后”王菲加盟。



除此之外,湖南卫视《中餐厅2》、浙江卫视《演员的诞生2》、上海东方卫视的《新舞林大会》《相声有新人》等重点项目的话题和收视热度都值得期待。

 

2.独家策略:坚持独播,坚持先台后网。


只要内容不是独家的,竞争结果就很难预料。湖南卫视黄金剧场多年以来一直坚持“独播”策略,坚持“先台后网”,现在看来,不得不佩服其远见和决心。


国家广电总局发展研究中心、北京大学视听传播研究中心和上海国际影视节中心联合发布的《中国网络视频精品节目研究报告》中指出:“在掌握内容版权的前提下,播放话语权将进一步向网络转移,“先网后台”的播出方式有望成为趋势。”


目前多个卫视的周播剧场都已经是“先网后台”的播出方式,这无异于将观众快速地推到了视频网站。坚持优质资源的“先台后网”,至少延缓“先网后台”这一趋势的形成,对于卫视竞争而言至关重要。


3.怀旧策略: 精选怀旧内容,用情怀留住观众。


卫视频道的观众相对于视频网站的用户更加成熟,深入了解这部分观众的内心世界,有针对性的甄选怀旧内容,也会有意料之外的效果。



湖南卫视几乎在每个暑期都“约会”一般的推出《还珠格格》系列、《一起来看流星雨》系列等经典剧集,这些陪伴了一代人青春的内容自然有其吸引力和感染力。


4.大屏策略: 发挥电视大屏的优势。


根据流媒体网的抽样调查(调查结果截至6月19日15:00)数据显示,通过电视屏收看世界杯的比例是78.48%,手机17.09%,电脑仅有4.43%。对于世界杯这种级别的体育赛事直播,观众期待的是一场非凡的视觉盛宴,这种情况下,电视大屏的体验优势得以被重新发现。



开发更适合电视大屏的内容,独占这些资源,将会极大的推动电视赢得这场“网台大战”。


但是,还需要关注的是,目前视频网站已经通过OTT客户端、手机视频投屏等方式,进入到大屏中。流媒体网数据显示,观看世界杯的电视屏具体渠道方面,IPTV超过有线电视排第一位,而手机投屏略低于IPTV和有线,但占比已达到四分之一强。电视频道面临的竞争愈发严峻。


写在最后


网台之间的竞合关系,在这个暑期的编播大战中将会被演绎的淋漓尽致。面对视频网站咄咄逼人的进攻态势,卫视不能一味地采用“守势”。


过去的竞争策略都是针对卫视之间的竞争,面对视频网站这种新的竞争对手,卫视需要对竞争策略进行更新换代。积极的研究和寻找更加适合电视大屏传播的内容,通过对优质资源的占有等方式建立起竞争壁垒,卫视一定还会有不错的生存空间。


(文章来源:传媒圈微信公众号)

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